Vorlage - 2014/112  

Der JHA beschließt,  vorbehaltlich der noch zu treffenden Haushaltsbeschlüsse, im Jahr 2015 / 2016 die Projekförderung aus dem Bereich „Zuschuss zur Durchführung von allgemeinen Veranstaltungen der Jugendverbände“ zur Förderung von Maßnahmen im Bereich „Werbung und Konsum“ einzusetzen.

Die Projektförderung ist als eine Form der Förderung der Jugendarbeit im Landkreis Peine in den Zuschussrichtlinien zur Förderung von jugendpflegerischen Maßnahmen vorgesehen. Sie ermöglicht eine flexible und partizipatorische Unterstützung der Jugendarbeit und ist gleichzeitig ein Instrument der Steuerung der jugendpflegerischen Aktivitäten im Landkreis Peine. In Abstimmung mit dem Jugendring für Stadt und Landkreis Peine und auch mit den kommunalen Jugendpflegen wird dieses Instrument wieder stärker genutzt, um Entwicklungen zu unterstützen, notwendige Themen und Inhalte in der Jugendarbeit zu platzieren, und somit die Infrastruktur in der Jugendhilfelandschaft im Landkreis Peine durch innovative Maßnahmen stärker zu aktivieren und auszubauen.

Gemeinsam mit dem Jugendring für Stadt und Kreis Peine wurden für die Projektförderung 2015/2016 Vorschläge diskutiert und ein Konsens wie folgt gefunden:

Förderung von Maßnahmen im Bereich „Werbung und Konsum“

Erläuterung:

Konsum (aus dem lat.: consumere = verbrauchen) bezeichnet die Befriedigung von Bedürfnissen. Waren diese Bedürfnisse in der Vergangenheit eher existentieller Art, übernimmt der Konsum heute zunehmend soziale wie auch psychologische Funktion und ist häufig Ausdruck eines persönlichen Lebensstils.

Für Kinder und Jugendliche, die sich in der Lebensphase der Orientierung befinden, hat der Konsum eine besonders tiefe Bedeutung. Ebenso wie Erwachsene legen auch sie auf die „richtige“ Auswahl von Kleidung, Handys, Musik, usw. Wert, sind dies doch die Statements, die ihnen die Anerkennung unter Gleichaltrigen sichern und ein Zugehörigkeitsgefühl geben sowie eine Abgrenzung gegenüber der Erwachsenenwelt schaffen.

Dies ist kein neues Phänomen, denn Jugendkulturen, die ihre eigene Ausdrucksart  kreieren, gab es schon immer.

Doch in den letzten Jahrzehnten hat die Altersgruppe der Kinder und Jugendlichen an wirtschaftlicher Bedeutung gewonnen. Rund 22,86 Mrd. € standen jungen Menschen im Alter von 6 - 19 Jahren in der BRD 2009 zur freien Verfügung.                                  (Quelle: Marktforschungsinstitut Icon Kids & Youth, 2009).

Diese geballte Kaufkraft ist de facto ein rentabler Absatzmarkt für die Wirtschaft. Zusätzlich ergeben sich durch frühe Markenbindung sowie den großen Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern  weitere Profitmöglichkeiten.

Grund genug für Marketing- und Werbestrategen, junge Menschen in den Fokus zu nehmen.

Gezielt wird die soziale und psychologische Funktion von Konsum aufgegriffen und auf die junge Käuferschaft abgestimmt. Produkte werden mit Sehnsüchten, Trends, Lifestyle verknüpft, die mit der eigentlichen Ware nichts zu tun haben.

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Die Folge ist eine Pseudobefriedigung von seelischen Grundbedürfnissen, die die Spirale von unreflektiertem Spaß-, Luxus- und Erlebniskonsum weiter vorantreibt.

Dieses veränderte Konsumverhalten kann in den Zusammenhang mit diversen Problemlagen von Kindern und Jugendlichen gestellt werden, wie z.B.: Verschuldung, Anstieg von Essstörungen und Adipositas, Sexualisierung der Gesellschaft und irritierende Rollenbilder, übersteigerter Körperkult und Schönheitswahn, globale Verantwortungslosigkeit, usw. …

Das Projekt wird durch den Präventionsrat mit 4.000,-- Euro unterstützt.

Zur weiteren Finanzierung schlägt die Verwaltung vor, den Ansatz der HHSt. 45100.71800 „Zuschuss zur Durchführung von allgemeinen Veranstaltungen der Jugendverbände“ in Höhe von 38.500 € wie folgt zu verteilen und die Projektförderung in Höhe von 4.000 € für die Förderung von Maßnahmen im Bereich „Werbung und Konsum“ zur Verfügung zu stellen:

Jahrespauschalen an die Verbände  =  27.500 €

Projektförderung    =    4.000 €

Sachkostenzuwendungen u. Zuwendungen für besondere Maßnahmen
der Jugendverbände, sofern diese von überörtlicher Bedeutung sind     =    7.000 €
Gesamtansatz  =  38.500 €

Eine Erhöhung des Ansatzes ist somit nicht erforderlich.

Gender Check:

Mädchen und Jungen haben im Rahmen der jeweiligen Projekte die Möglichkeit, sich gleichermaßen einzubringen. Ebenso haben Mädchen und Jungen die Chance, ihre speziellen Belange gerade zu dem o.g. Thema durch geschlechtsspezifische Projekte in den Vordergrund zu rücken.

 

Kosten:
Durch Beschluss gemäß vorstehenden Beschlussvorschlages entstehen keine Mehrkosten.